Je wilt het employer brand van de organisatie ontwikkelen en zo in kaart brengen wat de organisatie te bieden heeft aan de arbeidsmarkt. Dan kun je uitgebreid onderzoek doen via een survey onder alle medewerkers, maar je kunt ook werken met focusgroepen. Maar zijn focusgroepen hierin eigenlijk wel de juiste aanpak? Wat mij betreft zeker niet en ik leg je uit waarom.

Het doel van employer branding

Wat wil je bereiken met employer branding? Je wil als organisatie een sterke merkidentiteit presenteren aan de arbeidsmarkt. Je wilt kandidaten vertellen waarom het aantrekkelijk is om voor jouw organisatie te werken. Je wil naamsbekendheid als werkgever creëren en versterken en je wil dat jouw organisatie een positief gevoel oproept bij je medewerkers en kandidaten.

Hoe ontwikkel je je employer brand?

Daar zal ik niet te uitgebreid op ingaan, want dan kun je rekenen op een heel stappenplan. Waar het om gaat wat mij betreft, is dat je medewerkers de kern vormen van je employer brand. Zij zijn de identiteit van je organisatie. Je kunt als management en directie de lijnen uitzetten en de missie en visie bepalen, maar de mensen op de werkvloer moeten de ambities waarmaken. Zij vormen met elkaar de sfeer en cultuur in de organisatie. En natuurlijk heb je als management daar grote invloed op, maar hoe mensen samenwerken en met elkaar omgaan, hoe ze zich voelen tijdens het werk, hoe zij communiceren, welke waarden zij belangrijk vinden en welk gedrag zij laten zien zijn de factoren die de bedrijfscultuur vormen. Je kunt het zien als DNA van de organisatie.

Dat DNA wil je vertalen naar communicatie richting de arbeidsmarkt. En wie kan daar nu beter input voor geven dan de medewerkers die samen dat DNA vormen?

Survey of focusgroep?

Om de input vanuit de medewerkers te verzamelen zul je vragen moeten stellen. Dat kun je in een survey doen. Het voordeel is dat dat weinig tijd kost, je veel reacties kunt verzamelen en dat je dus een representatief beeld krijgt van wat de medewerkers ervaren. Het nadeel is dat sommige organisaties overal surveys voor verspreiden onder de collega’s, waardoor mensen niet meer zo gemotiveerd zijn om nog een extra vragenlijst in te vullen. Nog een nadeel is dat mensen anoniem hun reactie kunnen geven en dan soms ook dingen zeggen, die management en directie liever niet horen. Maar dat laatste nadeel is nu juist waarom ik er zo in geloof. Het geeft namelijk een eerlijk beeld van het sentiment dat heerst op de werkvloer en biedt daarmee mooie handvatten voor een sterke strategie om een nog betere werkgever te worden. En daarmee dus je employer brand te versterken.

Opdrachtgevers stellen regelmatig de vraag of we niet beter met focusgroepen kunnen werken, want dan hoeven ze niet iedereen lastig te vallen met een vragenlijst. Mijn ervaring is dat focusgroepen niet het effect hebben dat je hoopt bij het ontwikkelen van je employer brand. Waarom niet?

• Focusgroepen zijn zelden de perfecte afspiegeling van de hele werkvloer; vooral de meer extraverte collega’s nemen plaats in een focusgroep.
• Focusgroepen geven vaak een vertekend beeld van de werkelijkheid, omdat niet iedereen even eerlijk zijn of haar mening durft te geven in de groep.
• In een groep passen mensen vaak hun gedrag aan, waardoor zij vaak onbewust hun mening laten beïnvloeden door degenen met de sterkste meningen.
• Wat mensen zeggen komt vaak niet overeen met wat ze doen. De vraag is dus of je wel echt de waarheid achterhaalt tijdens focusgroepsessies.
• In een focusgroep is het maar beperkt mogelijk om het gesprek strak te leiden, vanwege de groepsprocessen die er plaatsvinden (sterk uiteenlopende meningen kunnen voor veel ruis zorgen in de discussie).

Ik vind focusgroepen wel nuttig om bevindingen vanuit de survey verder uit te diepen. Dat doe ik dan ook altijd met de zogenaamde klankbordgroep. Deze groep collega’s leg ik dan vragen voor die vanuit de survey omhoogkwamen en daar voeren we dan een inhoudelijke discussie op. Dat vormt voor mij een mooie verdieping op de survey. Zo’n klankbordgroep levert veel extra informatie op die heel waardevol voor de ontwikkeling van het employer brand.

Survey met focusgroep als ideale combinatie in employer branding

Zoals ik al zei is het wel perfect als je beide onderzoeksmethoden kunt combineren tijdens het ontwikkelen van het employer brand. Zo vul je kwantitatief onderzoek aan met kwalitatief onderzoek. Het geeft je direct inzicht in de taal en tone-of-voice van de organisatie en je ontdekt ideeën en uitdagingen die heel waardevol zijn voor een sterke strategie.

Voorwaarde is wel dat je de juiste vragen stelt in de survey, want als de vragenlijst eenmaal verzonden is naar alle medewerkers kun je de vragen niet meer aanpassen. Een goede voorbereiding is dus heel belangrijk. Om dat te ondervangen werk ik zelf altijd met een kick-off, waarin ik alle stakeholders verzamel. Tijdens deze sessie leg ik allerlei vragen voor en vanuit de input stel ik de survey op. Want dan heb ik de achtergrondinformatie waarmee ik de organisatie beter begrijp en dus de betere vragen kan stellen. Alleen daarmee ben ik in staat om een authentiek werkgeversmerk te ontwikkelen.